Los siguientes puntos son de suma importancia para la toma de decisiones que permite obtener y retener clientes en un negocio.
1. Transaccionales y relacionales:
Solo existen dos tipos de negocios, los transaccionales y los relacionales. El primero abarca todos aquellos negocios en los que el ciclo de recompra lleva mucho tiempo, son de mucha duración, algunos ejemplos pueden ser la compra de un carro, vacaciones o una casa. Los negocios relacionales son aquellos en los que la recompra ocurre periódicamente como restaurantes, productos para el hogar, mantenimientos, etc. Para conocer mejor a tu negocio debes de clasificarlo en alguno de estos dos tipos (puede estar en ambos, piensa en alguna compra que requiera mantenimiento o soporte)
2. ¿Cuál es el valor de un cliente para tu empresa?
Debemos tener claro que las empresas logran existir gracias al valor que los clientes proporcionan.
Si se habla de alguna empresa transaccional el valor del cliente corresponde, normalmente, a cada venta que se logra. Pensemos en una agencia de carros de lujo, si vende 30 vehículos al mes lo más seguro es que cada venta corresponda a solo un cliente. Por ende el valor del cliente es lo que se facturo en lo que se le vendió.
El asunto se complica en la determinación del valor de un cliente en una empresa relacional, ya que un mismo cliente consuma varias veces en un periodo determinado. Veamos el ejemplo de un cine. Imaginemos que un cine tuvo 1000 ventas en un mes, es muy difícil saber cuántas de esas mil ventas fueron a clientes repetidos. Imaginemos que el cine tiene un sistema de puntos que logra alocar las veces que cada cliente va al establecimiento y se descubre que 100 de esos 1000 clientes van 4 veces al mes. Eso significa que esos 100 clientes son responsables de 400 transacciones al mes y que los 600 restantes son clientes menos recurrentes. Supongamos que la expectativa de permanencia de esos 100 clientes sea de 4 años. Para determinar el valor de los clientes recurrentes necesitamos hacer la siguiente cuenta: estos clientes gastan en promedio 90 pesos en cada visita, esto nos da 360 pesos por cliente al mes; 4,320 pesos al año; por 4 años de permanencia; Cada uno de estas personas vale $17,280 MNX para este cine.
*Para saber qué presupuesto de regalos, publicidad y demás alocarle a tus clientes recurrentes, debes de saber el valor que le generan a tu empresa.
3. ¿Cuánto le cuesta un cliente a tu empresa?
Todas las empresas requieren alguna inversión para la obtención de clientes, independientemente del giro en el que la empresa se encuentre, el hecho de contratar vendedores o consumir tiempo encontrando clientes es una inversión.
Volvamos a la agencia de carros, se dijo anteriormente que la agencia vendió 30 vehículos. Suponiendo que todos los carros valían $200,000, por lo tanto la venta del mes fue de $6, 000,000 supongamos que el margen de utilidad sea de 40%; quedan $2, 400,000 MNX de eso se gasto $100,000 en publicidad; $50,000 en renta; $150,000 en sueldos y $200,000 en comisiones para sus vendedores. Los gastos totales son de $600,000; si dividimos eso entre 30 clientes nos queda $20,000, que es lo que se gasta por cada cliente que se obtiene.
Los conceptos anteriores nos ayudan en saber cuánto estamos gastando por nuestros clientes y cuanto estamos recibiendo por ellos, esto puede servir para ahorrar costos o para cambiar de estrategia de obtención y/o retención de clientes.
Luis Esquer Leal |